IV. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Nguyên tắc phân chia các đơn vị kinh doanh chiến lược

Guinness  là một công ty đi đầu trong thị trường bia đen. Các SBU được phân chia theo khu vực địa lý. Các SBU có khả năng liên kết với nhau tạo này một mạng lưới phân phối chuyên nghiệp trên toàn cầu. Hiện nay có 4 SBU đang hoạt động là:Guinness Châu Á,Guinness Châu Âu,Guinness Châu Phi, Guinness Châu Mỹ, theo cách phân chia này: dễ dàng  cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm  đến với mọi khách hàng trên thế giới và dễ dàng nhận  biết đến nhu cầu của khách hàng ở từng khu vực địa lý .

Việc phân chia SBU theo các khu vực địa lý cũng phù hợp với sứ mệnh và viễn cảnh công ty, mong muốn trở thành một thương hiệu bia độc đáo, chất lượng trên phạm vi toàn cầu.

1.      Nhận diện các vấn đề 

Thị trường mục tiêu

Guinness hướng đến khách hàng trên toàn cầu ,tiếp tục duy trì và phát triển hai thị trường Châu Âu, Châu Mỹ. hai thị trường được xem là thị trường mới nổi là Châu Phi và Châu Á đang được Guinness đầu tư mạnh.

2.      Các ưu tiên cho việc đầu tư

Guinness châu Phi

 Guinness châu Phi được bán tại hơn 40 quốc gia ở châu Phi.  Guinness của các doanh nghiệp cũng sản xuất và bán một loạt các nhãn hiệu bia địa phương bao gồm Tusker, Senator Keg, Premium Serengeti Lager, Meta, Harp và Bell.

Trong một số thị trường trọng điểm, Guinness  xây dựng  thị trường của mình hợp tác với  doanh nghiệp phân phối để  mở rộng các kênh thương mại, một số trong đó có niêm yết trên thị trường chứng khoán địa phương. Trong các thị trường khác, nó  xem xét hợp tác với một doanh nghiệp địa phương, qua các nhãn hiệu cấp phép hoặc thông qua phân phối của bên thứ ba. Tất cả các công ty này có các chương trình hoạt động cộng đồng đầu tư, bao gồm các sáng kiến ​​trong chuỗi giá trị: nước, nông nghiệp và nông thôn, y tế, giáo dục và các khu vực khác có giá trị cho các cộng đồng.

 Guinness gần đây đã công bố báo cáo về phương pháp tiếp cận kinh doanh của mình ở châu Phi.  góp phần vào Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ , Guinness châu Phi  hỗ trợ các dự án cung cấp nước sạch để thúc đẩy bảo vệ môi trường. Chương trình được khởi xướng vào năm 2000 nhằm mục đích để mang lại lợi ích cho 5 triệu người vào cuối năm 2011, 8 triệu vào năm 2015 và hàng ngàn người thông qua xây dựng và bảo trì các trang web, cải thiện điều kiện vệ sinh và trao quyền cho phụ nữ. Đến nay, Guinness đã tài trợ hơn 100 dự án nước sạch và vệ sinh môi trường, ảnh hưởng đến hơn 4 triệu người ở 15 quốc gia khác nhau trên khắp lục địa. Guinness làm việc với các tổ chức phi chính phủ quốc tế cũng như các cơ sở tổ chức địa phương để cung cấp nước sạch và vệ sinh môi trường thông qua các loại khác nhau của công nghệ bao gồm cả xây dựng giếng khoan, lọc nước, thu hoạch nước mưa và quản lý lưu vực sông. Guinness lựa chọn các dự án rằng, trong số các tiêu chí khác, là hướng cộng đồng, bao gồm xây dựng năng lực và đào tạo cho cộng đồng, các vấn đề vệ sinh môi trường và nâng cao năng lực, vị thế cho phụ nữ.

Guinness châu Phi khai thác các cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở Đông Phi, Ghana và Cameroon.. Trong. Guinness đầu tư vào tiếp thị thương ở Nigeria. Và  đầu tư vào chi phí vốn để mở rộng năng lực ở Nigeria và Đông Phi và mở rộng sự hiện diện của Guinness  trên toàn châu Phi, với việc mua lại  Abo Meta -  một nhà máy bia ở Ethiopia

 Kết luận: chiến lược mà Guinness Châu phi thực hiện là chiến lược chi phí thấp. Guinness  hướng tới chất lượng để giảm thấp chi phí thông qua các hoạt động mang tình bền vững và trách nhiệm

Guinness Châu Á-Thái Bình Dương

Ở Châu Á -Thái Bình Dương, Trong bối cảnh này, Guinness đã tập trung vào việc tạo ra giá trị , Guinness đã làm giảm mức độ hoạt động khuyến mại, đầu tư đằng sau thương hiệu cao và sự tăng trưởng mạnh mẽ theo định hướng thông qua đổi mới. Kết quả khối lượng  được duy trì trong khi doanh thu thuần tăng 3%. Tập trung vào hiệu quả cung cấp và kết hợp tốt hơn dẫn đến cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp. Chi phí chung đã giảm như tiếp thị đã được tăng lên và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng 8%. Guinness đã đưa vào nơi cải thiện cơ cấu bán hàng và phân phối hiệu quả hơn nữa và quan hệ  tốt hơn với người bán buôn.

Kết luận: Guinness Châu Á-Thái Bình Dương đang thực hiện chiến lược chi phí thấp thông qua các hành động marketing hiệu quả

Guinness  Châu Mỹ:

Hầu hết sản phẩm Guinness đóng chai, lon ở châu mỹ nằm tại Canada, Mỹ. Tại Bắc Mỹ có một trụ sở lớn của Guinness .

Tuy nhiên đối với thị trường này, Guinness chủ yếu thâm nhập và phát triển bằng việc xuất khẩu

Sau cuộc suy thoái kinh tế 2008, kim ngạch nhập khẩu bia đen tăng trở lại trước ngày thánh Patrick

Guinesss đã liên minh với Panjiva  , một công ty chuyên cung cấp, hỗ trợ dịch vụ chuỗi cung ứng, kết nối doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cho các hoạt động phân phối. >> nhằm tận dụng mô hình quản lí kênh phân phối hiệu quả, áp dụng cho công ty của mình, đảm bảo Guinness đến được nhiều nơi trên thị trường Châu Mỹ một cách hiệu quả. Điều này dẫn đến  doanh số tăng 185% trong năm 2010. đến năm 2011, nhập khẩu Guinness tại thị trường châu Mỹ diễn ra sôi nổi, doanh số bán lẻ tăng 1,1% trong tháng 2/2011

Tại đơn vị kinh doanh này, xu thế tiêu dùng có sự thay đổi lớn hơn, khách hàng đã có xu hướng chuyển từ bia sang các sản phẩm rượu cao cấp. để thích ứng với thay đổi này, Guinness đã có một số thay đổi trong hành động, được xem như những hành động chiến lược:

Marketing hiệu quả:   Tại các quán Bar- nơi được xem là những kênh phân phối chính , Guinness cố gắng thể hiện hình ảnh của mình một cách ấn tượng, những ly bia thủy tinh bao giờ cũng được trang trí và sạch sẽ, hướng đến sự sang trọng.

Phát triển sản phẩm mới, Guinness extra stout- đây là sản phẩm được đánh giá là dòng sản phẩm bia cao cấp của Guinness.

Guinness liên kết chặt chẽ với tập đoàn Diegeo- tập đoàn kinh doanh rượu bia lớn nhất toàn cầu, có trụ sở tại Mỹ, để nhằm phân phối song song sản phẩm bia của mình cùng với kênh phân phổi của các loại rượu, đồng thời giảm áp lực cạnh tranh.

Kết luận: Guinness Châu Mỹ thực hiện chiến lược chi phí thấp thông qua các hành động như nhằm nhằm tận dụng mô hình quản lí kênh phân phối hiệu quả ví dụ như  marketing hiệu quả trong các quán bar để thích ứng với sự thay đổi:xu hướng chuyển từ bia sang các sản phẩm rượu cao cấp

Guinness Châu Âu:

Thị phần tại Châu Âu những năm qua:

Năm

2003

2004

2005

2006

2007

Châu Âu

34,90%

34,10%

33%

33%

32,5%

Tại Châu Âu, Guinness tham gia thị trường gồm Tây Âu, Bắc Âu, Nam Âu, Nga Và Đông Âu. Gần 1/3 thị phần kinh doanh của Guinness là ở Châu Âu, lớn nhất là ở các nước GB, Ireland và Tây Ban Nha. Tây Âu bao gồm Anh, Ireland, Bắc Âu, Iberia, Đức và Áo, Hy Lạp, Italy và Thụy Sĩ, Pháp, và Benelux. Tất cả các nước hoạt động như một thị trường, nó là  biểu hiện cho  thị trường dự trữ Bia Guinness tại  đơn vị kinh doanh châu Âu. 

Nga, Đông Âu và Thổ Nhĩ Kỳ là những khu vực có khả năng cao nhất và cung cấp cơ hội lớn cho sự tăng trưởng. Ưu tiên của Guinness là bảo vệ đầu tư của Guinness và để bảo tồn tập trung tại các thị trường địa phương để tạo điều kiện tốt nhất cho sự thành công lâu dài của thương hiệu Guinness.

Guinness phát triển mạnh mẽ ở thị trường Ireland, Tây Ban Nha, Hy Lạp.

công ty  tìm kiếm để dự đoán xu hướng tiêu dùng đang phát triển, tạo ra các chiến dịch tiếp thị hàng đầu cho các thương hiệu mang tính biểu tượng của Guinness cũng như phát triển sản phẩm mới. 

Guinness tại Châu Âu đang thay đổi cách nó làm việc với khách hàng, tạo ra mức độ cao hơn của sự hợp tác dẫn đến mối quan hệ đối tác lâu dài. Trong năm 2011, Guinness châu Âu đã mở một trung tâm hợp tác của khách hàng ở London, một không gian mà khách hàng và Guinness đang sử dụng để thảo luận và xây dựng kế hoạch chia sẻ.

Hoạt Động sản xuất mới:

 Kế hoạch này sẽ làm mới lại nhà máy bia cùng các kiến trúc St. James’s Gate nổi tiếng, gần thành phố Dublin, một nhà máy sản xuất bia tiên tiến nhất, nơi có thể sản xuất tất cả các loại bia. Kế hoạch này theo sau việc đánh giá toàn bộ việc sản xuất bia của công ty ở Ailen, được triển khai hơn 12 tháng qua, nhằm xác định chiến lược tốt nhất để đưa ra những điều cần thiết cho việc cạnh tranh toàn cầu cho tương lai phát triển và thành công của Guinness và toàn bộ việc kinh doanh bia của Diageo.

Đây sẽ là việc đầu tư vốn đơn lẻ lớn nhất của Guinness vào cơ sở hạ tầng cung ứng kể từ khi công ty được thành lập cách đây 10 năm. Đây cũng sẽ là dự án đầu tư lớn nhất chưa từng có vào ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Ai-len.

Nhà máy sản xuất bia mới sẽ được xây dựng tại một vị trí thích hợp gần thành phố Dublin, sử dụng công nghệ sản xuất bia hàng đầu đảm bảo tiêu chuẩn thế giới về vận hành, chất lượng và môi trường. Nhà máy dự kiến sẽ hoàn tất năm 2013, đây sẽ là nhà máy sản xuất bia lớn nhất của Guinness trên thế giới và lớn nhất tại Ai-len.

Khi nhà máy mới được đưa vào hoạt động thì tất cả việc sản xuất của 2 nhà máy hiện tại của Diageo tại Kilkenny và Dundalk sẽ được chuyển sang nhà máy mới này, và sẽ đóng cửa 2 nhà máy này vào năm 2012

Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:

Chiến lược Guinness áp dụng ở tất cả các SBU là chiến lược dẫn đạo chi phí, đây là chiến lược chung cho cấp đơn vị chức năng.